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市场调研与产品定位

  市场调研是人们了解、认识市场,分析、研究市场发展变化规律的方法或工具。它是应用各种科学的调查方式方法,搜集、整理、分析市场资料,对市场的状况进行反映或描述,以认识市场发展变化规律的过程。《深圳家具》报记者日前就产品研发过程中如何进行市场调研采访了深圳家具研究开发院产品研发一部拓璞家具设计有限公司总经理张军,请他就家具产品研发中的市场调研与产品定位发表自己的意见。

  市场调研的重要性

  《深圳家具》:请您谈谈市场调研对于新产品开发的重要性。

  张军:从企业长远的规划来说,市场调研可以协助经营者和决策者找到问题的关键所在,解决营销过程中出现的困难;也是制订企业战略、营销计划的重要依据。缺乏正确分析顾客复杂多样的购买动机和购买行为,就不能正确地细分市场,确定目标市场。

通过对竞争对手的分析,形成差异化设计,拓璞公司倡导一种全新的现代东方生活方式。

  市场调研的原则

  《深圳家具》:市场调研的原则是什么,有那些注意事项?

  张军:调研人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息,去正视事实,接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见、也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。调研人员应该寻找事物的本来面目,说出事物的本来面目,不能因错误的市场信息和片面的理解影响到新产品的开发工作。国内许多企业在开发新产品时,没有用市场调研作为参考依据,仅凭经营者或决策者的个人见解来决定新产品的方向,很容易造成新产品见光死的结果。

  市场调研的内容

  《深圳家具》:市场调研是产品定位的先导,也是整个研发活动的前奏。市场调研一般包括哪些内容?

  张军:市场调研是产品定位的利器,要运用多种技术,对行业、市场、工厂以及消费者信息进行动态的监控与把握,以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定研发战略,展开研发活动。为了准确进行产品定位,市场调研一般包括以下几方面内容:

  1.消费者消费行为分析调研

  消费者需求是产品的基点与起点,成功的产品定位必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查,把握消费者需求特征以及需求的变化,并积极主动地将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说,对消费者的调研包括目标消费群的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个层面,比如中国传统的文化价值观中的以“根”为本的文化、中庸文化、和文化等都很大程度上影响着中国消费者的消费行为;因此,谁真正能够了解消费者的需求,并进行准确的市场定位,满足消费者的需求,谁才能赢得市场的主动。

  2.市场竞争情报的收集

  竞争情报具体包括世界经济形势、国家发展环境、产品市场概况、企业主要产品及同类产品信息、主要竞争对手信息,从价值链的角度确定的主要合作伙伴、上游的供应商、下游的重要客户信息,另外还有行业协会、研究院所、专业的门户网站和媒体、主要专家等发布的各类信息。竞争情报的使用者主要包括企业决策层、企业产品研发人员和企业营销人员等。竞争情报可通过公开和非公开的信息源来收集。在当今这个信息爆炸的时代,怎样收集、管理和使用情报,做好决策将决定新产品研发的输赢。

  3.主要竞争对手的信息

  企业管理者、产品研发人员要随时关注主要竞争对手的动态,只有全面而深刻地了解竞争对手的信息,才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上,运用综合的定位技术,与竞争对手进行有效的区隔,从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象,准确切入市场。

  一般来说,对竞争对手的调研包括以下几方面内容:产品策略分析,包括竞争对手产品线的长度和宽度、新产品研发的实力、产品结构工艺、产品组合、产品的最主要卖点和优势、产品更新换代周期等;价格策略分析,包括竞争对手的价格水平,几种主要产品的详细价格,价格变动频率,进货价、零售价与结算价、返利之间的相互关系等;渠道策略分析,包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等;促销策略分析,包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等;品牌策略分析,包括竞争对手的品牌定位、竞争对手在终端卖场的陈列与展示、竞争对手在当地居民心目中的品牌形象等。

  4.渠道和终端信息。

  产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配,才能快速切入市场;因此,渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状,对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说,进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结构、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。

  当然,在进行产品定位时,还有很多方面需要调查。如国内外的主流风格及流行趋势、外协厂家和配套厂家状况的调研、产品结构工艺技术的调研、材料及供应状况调研,这就要根据不同的企业和产品进行针对性调查。产品上市后,还要通过对营销和市场调研,以来印证、修改产品的定位。

  准确进行产品定位

  《深圳家具》:市场调研是为了把握消费者需求动态,产品定位是要构建产品的核心利益点。那么,如何才能利用市场调研,准确地进行产品定位呢?

  张军:产品定位首先要进行深入的市场调研,有效的市场调研主要有4个步骤,即确定问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划、分析和撰写调研报告。通过上述步骤,建立对材料的认识、对五金的认识、对竞争对手的认识、对加工厂的认识、对合作厂的认识。此外,还有对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、消费者心理特征的认知,从而准确把握消费者需求的市场动态,准确构建产品的利益点,确认准确的产品定位。

 

 

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